GUÍA · LABS

¿Tu marketing genera dinero? ROAS, ROI, CAC y LTV

Un ROAS alto no siempre deja ganancia. Explicamos qué mide cada métrica, cómo se calculan con un mismo ejemplo y qué publicaron Falabella Perú, Yape, BCP y Scotiabank en 2025 y 2026.

29 Sep 2026

Ruth Bustamante — Head of Labs

Marketing digital

Growth

8 min

Falabella Perú publicó en abril de 2026 un ROAS de 14 en sus campañas de Microsoft Advertising: vendió 14 veces lo que invirtió en anuncios. Ese número no dice cuánto dinero quedó después de pagar productos, despacho y equipo. Para eso hacen falta tres métricas más: ROI, CAC y LTV.

En esta guía calculamos las cuatro con un mismo ejemplo y las contrastamos con lo que publicaron Falabella, Yape, BCP y Scotiabank entre 2025 y 2026. Ninguna publica su CAC ni su LTV en soles; ahí usamos las cifras más cercanas que sí hicieron públicas.

1. El ejemplo que usamos

El ROAS y el ROI miden una campaña; el CAC y el LTV miden al cliente. Todas las cuentas del artículo salen de esta tienda online, que es un ejemplo y no un cliente real:

S/ 2,000 en anuncios en un mes, S/ 8,000 en ventas, 80 pedidos de S/ 100, 40 clientes nuevos y 40% de margen bruto.

Las cuatro métricas de rentabilidad del marketing: ROAS y ROI miden la campaña, CAC y LTV miden al cliente, cada una con su pregunta y su fórmula — Las cuatro métricas: dos miden la campaña y dos miden al cliente. Gráfico de idtt.

2. Qué es el ROAS y cómo se calcula

El ROAS (Return on Ad Spend) mide cuánto venden tus anuncios por cada sol invertido.

ROAS = ventas atribuidas ÷ inversión en anuncios

Ejemplo: S/ 8,000 ÷ S/ 2,000 = ROAS de 4.

Algunas plataformas lo muestran como porcentaje (400%) y otras usan el inverso, el costo sobre ingreso: S/ 2,000 ÷ S/ 8,000 = 25%. Es la métrica que reporta Falabella Perú en su caso.

Las ventas todavía tienen que pagar el producto, así que el ROAS solo alcanza si supera el ROAS de equilibrio:

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto = 1 ÷ 0.40 = 2.5

Con 40% de margen, el ROAS de 4 deja ganancia. Con 25%, el equilibrio sube a 4 y la campaña apenas paga sus anuncios. Cada plataforma, además, atribuye ventas con su propio modelo: si Meta y Google cuentan la misma venta, la suma de sus ROAS supera lo que vendió la tienda.

Barras del ROAS de equilibrio para márgenes de 60, 40, 25 y 15 por ciento, con el ROAS 4 del ejemplo marcado: gana, empata o pierde — ROAS de equilibrio según el margen bruto. Ejemplo de idtt.

Falabella Perú reportó con Microsoft Advertising y la agencia Aleph un ROAS de 14, un costo sobre ingreso 34% por debajo del promedio y un ticket 4% más alto. Es el único ROAS explícito de una marca peruana que encontramos entre 2025 y 2026, y lo mide la plataforma con su propia atribución. Aplicado a la fórmula:

Falabella Perú: 1 ÷ 14 = 7.1%. Con cualquier margen bruto mayor a 7.1%, esas ventas pagan los anuncios.

3. La diferencia entre ROAS y ROI

El ROI (Return on Investment) resta la inversión a la ganancia y divide el resultado entre la inversión. En una campaña, la ganancia es el margen bruto de lo vendido.

ROI = (margen bruto − inversión) ÷ inversión

Ejemplo con 40% de margen: (S/ 3,200 − S/ 2,000) ÷ S/ 2,000 = 60%.

Ejemplo con 25% de margen: (S/ 2,000 − S/ 2,000) ÷ S/ 2,000 = 0%.

El ROAS es 4 en los dos casos. Si además sumas agencia, herramientas y horas del equipo, el ROI baja; lo que importa es usar siempre la misma definición.

Dos columnas con ventas, margen bruto y ganancia de una campaña con ROAS 4: ROI de 60 por ciento con margen de 40 y de 0 por ciento con margen de 25 — El mismo ROAS de 4 con dos márgenes distintos. Ejemplo de idtt.

En 2025 se invirtieron US$ 616 millones en publicidad en Perú y el 53% fue digital, según IAB Perú y PwC (marzo de 2026); solo los anuncios en redes sociales sumaron US$ 146.9 millones. Aun así, no encontramos ninguna marca peruana que publique el ROI de sus campañas: los ganadores de Effie Perú 2026, elegidos entre más de 450 campañas, se difunden sin resultados de negocio.

4. Qué es el CAC y cómo se calcula

El CAC (Customer Acquisition Cost) es lo que cuesta conseguir un cliente nuevo, sumando todo lo que gastas en captar: anuncios, agencia, herramientas y la parte del equipo comercial.

CAC = costo total de captación ÷ clientes nuevos

Ejemplo: (S/ 2,000 + S/ 400) ÷ 40 = S/ 60. Solo con anuncios, S/ 2,000 ÷ 40 = S/ 50 (CAC pagado).

El CAC pagado sirve para comparar canales entre sí; el completo es el que se compara con lo que vale el cliente.

El CPA que muestran las plataformas es otra cifra: cuenta conversiones sin separar clientes nuevos. En el ejemplo, S/ 2,000 ÷ 80 pedidos = S/ 25.

Barras que comparan el CPA de la plataforma (S/ 25), el CAC pagado (S/ 50) y el CAC completo (S/ 60) del ejemplo — CAC completo, CAC pagado y CPA con los datos del ejemplo. Gráfico de idtt.

Yape bajó su CPA 38% frente a lo planificado en su campaña de Yape Gaming en TikTok, y con un grupo de control midió 91% más conversiones por los anuncios. BCP había reportado en 2024, en la misma plataforma, un CPA 74% menor que su campaña anterior.

Scotiabank Perú abrió 1,147 Cuentas Kids en su campaña Toybank de 2025, cuando su promedio mensual era de 250:

Scotiabank Perú: 1,147 ÷ 250 = 4.6 veces las aperturas de un mes normal.

El caso no publica el costo de la campaña, así que el CAC no se puede calcular. Sí publica qué pasó después con esas cuentas.

5. Qué es el LTV y cómo se calcula

El LTV (Lifetime Value) estima el margen que deja un cliente mientras te compra. Se calcula con margen, como lo define Harvard Business School Online, para compararlo con el CAC.

LTV = ticket × compras al año × años × margen bruto

Ejemplo: S/ 100 × 4 × 2 × 40% = S/ 320. En ventas serían S/ 800.

Las cuatro compras al año coinciden con la recompra promedio de los hogares peruanos que compran online, según Worldpanel by Numerator (junio de 2026), en un estudio de 5,000 hogares. El mismo estudio encontró que quienes combinan tienda física y online compran unas 26 veces al año, frente a 16 de quienes solo van a la tienda. Con poca historia, conviene calcular el LTV a 12 meses.

Ocho compras de S/ 100 en dos años divididas en costo y margen: S/ 800 en ventas y S/ 320 de LTV — Un cliente del ejemplo en dos años: ventas y margen. Gráfico de idtt.

Yape publica cada trimestre la base de un LTV: el ingreso y el gasto mensual por usuario activo, en los reportes de Credicorp. En junio de 2026 tenía 16.7 millones de usuarios activos al mes.

Yape, junio de 2026: S/ 11.1 − S/ 6.0 = S/ 5.1 de margen al mes por usuario. En junio de 2025 era S/ 6.5 − S/ 4.4 = S/ 2.1.

Credicorp no publica cuánto tiempo se queda un usuario, así que el LTV de Yape no se puede calcular. Como ejercicio, un usuario que se quedara 12 meses dejaría S/ 5.1 × 12 = S/ 61.2.

Barras de ingreso y gasto mensual por usuario activo de Yape entre junio de 2025 y junio de 2026, con el margen de cada trimestre — Ingreso y gasto mensual por usuario activo de Yape, tal como se publicó cada trimestre. Fuente: reportes trimestrales de Credicorp.

Scotiabank Perú reportó que el 98% de las Cuentas Kids de Toybank seguían activas al cierre de 2025, con 32% más saldo que el resto. En el otro extremo, en el CyberWow de julio de 2026 el 54% de las tarjetas compró solo esa semana, según datos de IAB Perú publicados por Gestión: clientes con CAC bajo y un LTV de una sola compra.

6. La relación LTV/CAC y el tiempo de recuperación

LTV/CAC = S/ 320 ÷ S/ 60 = 5.3

HBS Online considera atractivo un ratio de 3 o más; entre 1 y 2 es equilibrio, y por debajo de 1, pérdida. Con el LTV en ventas saldría 13.3 (S/ 800 ÷ S/ 60), y llevaría a pagar por cada cliente más de lo que deja.

Recuperación: cada compra deja S/ 40 de margen, así que el CAC se recupera en la segunda compra: −60 + 40 + 40 = +20, unos tres meses después.

Una empresa con poca caja puede tener un buen LTV/CAC y quedarse sin dinero mientras espera ese retorno.

Escala del ratio LTV/CAC con el 5.3 del ejemplo y caja acumulada por cliente: menos 60, menos 20 y más 20 soles — Ratio LTV/CAC del ejemplo y momento en que se recupera el CAC. Escala de HBS Online.

7. Qué métrica mirar según tu negocio

Un ecommerce ajusta campañas con el ROAS y decide cuánto pagar por cliente con el LTV. Un SaaS o una suscripción se guía por el LTV/CAC y la recuperación, porque el primer pago no cubre la captación. Un restaurante o un delivery, con ticket bajo, depende de cuántas veces vuelve el cliente, así que el LTV pesa más que el ROAS de cada campaña. Una app o una fintech mide cuántos usuarios siguen activos, porque instalar es barato. Una inmobiliaria o una universidad, con ventas grandes y ciclos largos, mira el CAC y la conversión de cada etapa.

Tabla de siete modelos de negocio con las métricas que más pesan en cada uno y por qué — Qué métricas pesan más según el modelo de negocio. Gráfico de idtt.

8. Qué necesitas para calcularlas

Las plataformas no conocen tu margen ni saben si el cliente volvió. Hay que unir el gasto de Meta, Google o TikTok, el margen de la contabilidad y la recompra del ecommerce o del CRM, con cada venta marcada con su campaña (UTMs) y cada cliente con un identificador estable. En nuestra guía sobre el ecosistema de integraciones que necesita una campaña digital explicamos cómo conectarlos.

9. Entonces, ¿tu marketing genera dinero?

Depende de las cuatro cifras juntas. Un ROAS de 4 puede dejar 60% de ROI o nada, y un CAC de S/ 60 es barato si el cliente deja S/ 320 y caro si solo compra en el CyberWow.

Para empezar bastan cinco datos del mes: gasto en anuncios, ventas, margen bruto, clientes nuevos y cuántos volvieron a comprar. En "Growth real: cómo medimos revenue, no solo tráfico" contamos cómo aplicamos este criterio en un SaaS B2B.

Fuentes y créditos

Microsoft Advertising: "Falabella Peru success story" (con la agencia Aleph, 16 abr 2026). TikTok for Business: casos de Yape Gaming (2026), Scotiabank Perú "Toybank, Día del Niño" (2026) y BCP, cuentas de ahorro con Snippet Agency (19 jul 2024).

Credicorp: reportes de resultados del segundo trimestre de 2025 (18 ago 2025) y de 2026 (17 ago 2026), presentados a la SEC. IAB Perú y PwC: "Informe de Inversión en Publicidad Digital en Perú 2025" (marzo de 2026). Gestión: "CyberWow 2026: ventas crecieron más de 276%…" (27 ago 2026), con datos de IAB Perú. Perú Retail: estudio de Worldpanel by Numerator sobre compras online en hogares peruanos (3 jun 2026). Effie Perú: "Effie Perú 2026" (3 jun 2026). Harvard Business School Online: "LTV/CAC Ratio: What It Is & How to Calculate It" (Darwin Janes, 6 mar 2025).

El ejemplo de la tienda, los cálculos sobre cifras de las empresas (1 ÷ 14, 1,147 ÷ 250 y los márgenes de Yape) y las figuras son de idtt.